از ادراک تا نیّت: نقش ادراک برند کارفرمایی دولت در شکل‌گیری جذابیت کارفرما، نیّت درخواست شغل و توصیه کارفرما میان نسل زِد

ابراهیمی, الهام; فیاضی, صدف

doi:10.22034/obs.2026.2087476.3671

از ادراک تا نیّت: نقش ادراک برند کارفرمایی دولت در شکل‌گیری جذابیت کارفرما، نیّت درخواست شغل و توصیه کارفرما میان نسل زِد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

الهام ابراهیمی ¹

صدف فیاضی ²

¹ دانشیار پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران

² دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

10.22034/obs.2026.2087476.3671

چکیده

سازمان‌های دولتی ایران در سال‌های اخیر با چالش کاهش جذابیت میان نسل زِد مواجه شده‌اند؛ نسلی که در انتخاب شغل بیش از مزایای سنتی به عواملی مانند معنا، فرصت‌های یادگیری، توسعه فردی و انعطاف‌پذیری توجه دارد. با وجود گسترش پژوهش‌های برند کارفرمایی در بخش خصوصی، شناخت نقش این مفهوم در شکل‌دهی نگرش‌ها و رفتارهای شغلی نسل زِد در بخش دولتی همچنان محدود است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ادراک برند کارفرمایی دولت بر جذابیت ادراک‌شده کارفرما و تبیین نقش آن در شکل‌گیری نیت درخواست شغل و نیت توصیه کارفرما میان نسل زِد انجام شد. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش، توصیفی ـ پیمایشی است. داده‌ها ازطریق پرسشنامه استاندارد برگرفته از مطالعات معتبر بین‌المللی از ۴۰۸ دانشجوی مقاطع کارشناسی و کارشناسی ‌ارشد پنج دانشگاه دولتی شهر تهران گردآوری و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی‌بر حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شد. نتایج نشان داد ادراک برند کارفرمایی تأثیر مستقیم و معناداری بر جذابیت ادراک‌شده کارفرما (β=0.75) و نیت توصیه کارفرما (β=0.54)دارد، اما تأثیر مستقیم آن بر نیت درخواست شغل معنادار نیست. (β=-0.02)همچنین، جذابیت ادراک‌شده کارفرما نقش میانجی معناداری در روابط مورد بررسی ایفا می‌کند؛ به‌گونه‌ای‌که میانجی‌گری کامل در رابطه بین ادراک برند کارفرمایی و نیت درخواست شغل و میانجی‌گری جزئی در رابطه بین ادراک برند کارفرمایی و نیت توصیه کارفرما تأیید شد. یافته‌ها نشان می‌دهد اثربخشی برند کارفرمایی در بخش دولتی بیش‌از‌آنکه به‌طور مستقیم بر رفتارهای شغلی نسل زِد اثر بگذارد، ازطریق افزایش جذابیت ادراک‌شده سازمان تحقق می‌یابد. نوآوری این پژوهش در تبیین سازوکار اثرگذاری برند کارفرمایی دولت بر پیامدهای جذب نیروی انسانی باتأکیدبر نقش میانجی جذابیت کارفرما در بستر بخش عمومی ایران است. نتایج پژوهش ازمنظر نظری به توسعه ادبیات برند کارفرمایی در بخش دولتی و ازمنظر کاربردی به تدوین راهبردهای مؤثر برای نوسازی تصویر کارفرمایی دولت و جذب استعدادهای نسل زِد کمک می‌کند.

کلیدواژه‌ها

ادراک برند کارفرمایی

نسل زِد

جذابیت ادراک‌شده کارفرما

نیت درخواست شغل

نیت توصیه کارفرما

موضوعات

ادراک

عنوان مقاله English

From Perception to Intention: The Role of Perceived Public Sector Employer Branding in Shaping Employer Attractiveness, Job Application Intention, and Employer Recommendation among Generation Z

نویسندگان English

Elham Ebrahimi ¹

Sadaf Fayazi ²

¹ Associate Professor, Institute for Humanities and Cultural Studies, Tehran, Iran

² M.Sc. Student in Public Administration, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran

چکیده English

In recent years, many public organizations in Iran have faced increasing challenges in attracting Generation Z, a cohort that prioritizes meaning, learning opportunities, personal development, and flexibility over traditional job benefits. Despite the growing body of research on employer branding in the private sector, its role in shaping attitudes and job-related behaviors of Generation Z in the public sector remains underexplored. Accordingly, this study aims to examine the effect of public sector employer brand perception on perceived employer attractiveness and to investigate its influence on job application intention and employer recommendation intention among Generation Z job seekers in Iran. This applied research employed a descriptive–survey design. Data were collected using a standardized questionnaire adapted from well-established international studies and gathered from 408 undergraduate and postgraduate students at five public universities in Tehran during career fairs. The data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS. The results indicate that employer brand perception has a significant and positive effect on perceived employer attractiveness (β = 0.75) and employer recommendation intention (β = 0.54), while its direct effect on job application intention is not statistically significant (β = -0.02). In contrast, perceived employer attractiveness plays a significant mediating role in both relationships, demonstrating full mediation in the path to job application intention and partial mediation in the path to employer recommendation intention. These findings underscore perceived employer attractiveness as a key psychological mechanism through which employer branding influences behavioral intentions. The study concludes that employer branding in the public sector is effective only when it successfully enhances perceived organizational attractiveness among Generation Z. By proposing a mediation-based conceptual model, this research contributes to public management and employer branding literature by offering a novel theoretical lens for understanding young job seekers’ behavior. It also highlights that revitalizing the government’s employer image is essential for attracting young talent in Iran’s public sector.

کلیدواژه‌ها English

Employer brand perception

Generation Z

Employer attractiveness

Job application intention

Employer recommendation intenti.

منابع

ابراهیمی، ا. (1403)، از نگرشِ کارراهه متغیر تا ادراکِ استخدام‌پذیری: مطالعه نقش میانجی بازآفرینی شغل و نقش تعدیل‌گر هویت‌یابی حرفه‌ای، مطالعات رفتار سازمانی، 13(۲): 35 ـ 62.

https://doi.org/10.22034/obs.2024.715130

جندقی، م.؛ قلی‌پور، ا.؛ نرگسیان، ع. و محمداسماعیلی، ن. (1401)، شناسایی پیشران‌های اجرای مدیریت منابع انسانی پایدار: مطالعه موردی سازمان بورس، بورس انرژی و بورس کالای ایران، فصلنامه دیدگاه‌های مدیریت دولتی، ۱۴(۲): ۴۱ ـ ۶۵. https://doi.org/10.48308/jpap.2023.103569

حمزوی، ح.؛ همتی‌فر، م.؛ فتوّت، ب. و حسینی، س. م. (1404)؛ شناسایی و اولویت‌بندی پیشران‌های راهبردی توسعه شایستگی‌های رفتاری کارکنان نسل زد در سازمان‌های دولتی با رویکرد آینده‌پژوهی؛ فصلنامه مطالعات تطبیقی در مدیریت دولتی،3 (1).

https://doi.org/10.22098/cpa.2025.17291.1068

رستگار، ع.؛ ویشلقِی، م. و فتح‌انگ فلاح، ح. (1401)، تأثیرگذاری و تأثرپذیری ترجیحات شغلی کارکنان نسل هزاره در سازمان‌های دولتی با استفاده از رویکرد دیمتل، فصلنامه دیدگاه‌های مدیریت دولتی، ۱۳ (۳): ۱۴۳ ـ ۱۶۶. https://doi.org/10.52547/jpap.2022.225881.1159

ظفری، ه.؛ یزدانی، ح.؛ باباشاهی، ج.؛ حمیدی‌زاده، ع. و زارعی متین، ح. (1404)، فهم و شناسایی ارزش های کاری نسل جدید در محیط‌های کاری، مطالعات رفتار سازمانی، (انتشار آنلاین)

10.22034/obs.2026.2057395.3540

عباسی، و.؛ گودرزوند چگینی، م. و رضایی دیزگاه، م. (1404)، طراحی مدل جذب و استخدام نسل‌های وای و زد در سازمان‌های بخش دولتی، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت و آموزش، ۷(۱): ۳۱۶ ـ ۳۳۹.

https://doi.org/10.22034/jmep.2025.506843.1479

Reference

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185–206. https://doi.org/10.1057/bm.1996.42

ASDA’A BCW. (2023). Arab Youth Survey 2023. https://arabyouthsurvey.com/wp-content/uploads/whitepaper/AYS-2023-All-Findings-English-09102023.pdf

Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20–39. https://doi.org/10.2307/258189

Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501–517. https://doi.org/10.1108/13620430410550754

Barhate, S., & Dirani, K. (2022). How employers in regional Sweden can attract and retain Gen Z. [Master's Thesis, Jönköping University]. DiVA. https://hj.diva-portal.org/smash/get/diva2:1664912/FULLTEXT01.pdf

Baum, M., & Kabst, R. (2013). How to attract applicants in the public sector? The importance of organizational characteristics. Public Administration, 91(1), 169–187. https://doi.org/10.1016/j.jwb.2012.07.002

Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. (2005). Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151–178. https://psycnet.apa.org/doi/10.1080/02650487.2005.11072912

Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education (pp. 241–258). Greenwood. https://doi.org/10.1002/9780470755679.ch15

Cable, D. M., & Turban, D. B. (2001). Establishing the dimensions, sources, and value of job seekers’ employer knowledge during recruitment. Research in Personnel and Human Resources Management, 20, 115–163. https://doi.org/10.1016/S0742-7301(01)20002-4

Chhabra, N. L., & Sharma, S. (2014). Employer branding: Strategy for improving employer attractiveness. International Journal of Organizational Analysis, 22(1), 48–60. https://doi.org/10.1108/IJOA-09-2011-0513

Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39–67. https://doi.org/10.1177/0149206310388419

Dabirian, A., Kietzmann, J., & Diba, H. (2017). A great place to work!? Understanding crowdsourced employer branding. Business Horizons, 60(2), 197–205. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.11.005

Dassler, A., Khapova, S. N., Lysova, E. I., & Korotov, K. (2022). Employer attractiveness from an employee perspective: A systematic literature review. Frontiers in Psychology, 13, 858217. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.858217

Hadi, F. S. (2026). From branding to behavior: Investigating the impact of employer branding and organizational reputation on application intentions through person–organization fit. Southeast Asian Journal of Service Management, 3(1). https://doi.org/10.24123/seajsm.v310

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Highhouse, S., Lievens, F., & Sinar, E. F. (2003). Measuring attraction to organizations. Educational and Psychological Measurement, 63(6), 986–1001. http://dx.doi.org/10.1177/0013164403258403

Jiang, T., & Iles, P. (2011). Employer-brand equity, organizational attractiveness and talent management in the Zhejiang private sector, China. Journal of Technology Management in China, 6(1), 97–110. http://dx.doi.org/10.1108/17468771111105686

Kristof, A. L. (1996). Person–organization fit: An integrative review of its conceptualizations, measurement, and implications. Personnel Psychology, 49(1), 1–49. http://dx.doi.org/10.1111/j.1744-6570.1996.tb01790.x

Kumar, A., & Singh, J. B. (2021). The mediating role of employer attractiveness in the relationship between employer brand and word-of-mouth. Journal of Business Research, 133, 192–202.

Laila, N. S., & Khan, R. B. F. (2024). The influence of employer branding and social media on Generation Z's job application intentions with the mediating role of company reputation. Sinergi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen, 14(1), 51–60. https://doi.org/10.25139/sng.v14i1.8387

Lievens, F., & Slaughter, J. E. (2016). Employer image and employer branding: What we know and what we need to know. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 3, 407–440. https://doi.org/10.1146/annurev-orgpsych-041015-062501

Lojek, J., & Jakobowicz, P. (2023). Employer branding and the decision-making process among young job seekers. Employee Relations, 45(2), 350–370.

Love, L. F., & Singh, P. (2011). Workplace branding: Leveraging human resources management practices for competitive advantage through “best employer” surveys. Journal of Business and Psychology, 26(2), 175–181. https://doi.org/10.1007/s10869-011-9226-5

Mazur, I. (2025). Employee-driven branding for sustainability: Strategic leverage in talent attraction and organizational identity. Economics, Finance and Management Review, 40(2), 77–93.

Mumtaz, S., & Ariawaty, R. R. (2025). The impact of employer attractiveness on job application intentions: Mediating role of organizational reputation in Gen Z student community. International Journal of Economics Development Research, 6(4), 2391–2404. https://doi.org/10.37385/ijedr.v6i5.8283

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33–44. https://doi.org/10.2307/1252099

Pereira, A., Rodrigues, H., & Nunes, S. (2022). The relationship between employer branding, corporate reputation and intention to apply to a job offer. International Journal of Organizational Analysis, 31(1). https://doi.org/10.1108/IJOA-01-2022-3129

Pingle, M., Shah, R., & Mehta, D. (2025). Employer brand perception and organizational attractiveness: A multilevel analysis. Human Resource Management International Digest, 33(1), 12–29. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0393

Ployhart, R. E., & Weekley, J. A. (2017). Employer brand equity: Measurement and outcomes. Human Resource Management, 56(3), 467–481. https://doi.org/10.1108/SHR-08-2015-0068

Poonam, S., Verma, P., & Verma, M. (2020). The mediating role of organizational attractiveness in the relationship between employer branding and job application intention. International Journal of Organization Theory & Behavior, 23(3), 14–30. https://doi.org/10.1108/ER-02-2024-0076

Presbitero, A. (2025). Employer branding and organizational attractiveness: The role of CSR and sustainability signals. Journal of Business Ethics, 190(1), 95–113. https://doi.org/10.52547/JPAP.2022.225881.1159

Reis, G. G., & Braga, B. M. (2023). Signaling employer brand through social media: Effects on job-seeker attraction and application intentions. Personnel Review, 52(2), 465–487. https://doi.org/10.1007/978-3-031-10212-7_38

Rodriguez, P. (2025). Employer branding effects on job application behavior: Evidence from big data hiring analytics. Journal of Applied Psychology, 110(1), 55–71.

Ryan, A., Brown, K., & White, H. (2025). Social media employer brand reviews and applicant intentions. Journal of Organizational Psychology, 38(2), 88–104.

Schlager, T., Bodderas, M., Maas, P., & Cachelin, J. L. (2011). The influence of the employer brand on employee attitudes relevant for service branding: An empirical investigation. Journal of Services Marketing, 25(7), 497–508. https://doi.org/10.1108/08876041111173624

Schroth, H. (2019). Are you ready for Gen Z in the workplace? The Journal of Corporate Recruiting Leadership, 14(3), 5–15. https://doi.org/10.1177/0008125619841006

Sivertzen, A. M., Nilsen, E. R., & Olafsen, A. H. (2013). Employer branding: Employer attractiveness and the use of social media. Journal of Product & Brand Management, 22(7), 473–483. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0393

Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. Doi: https://doi.org/10.2307/1882010

Stockman, S., Van Hoye, G., & da Motta Veiga, S. P. (2020). Negative word‐of‐mouth and applicant attraction: The role of employer brand equity. Journal of Vocational Behavior, 118. Doi: https://doi.org/10.1016/j.jvb.2019.103368

Tanwar, K., & Prasad, A. (2016). Exploring the relationship between employer branding and employee retention. Global Business Review, 17(3), 186–206. https://doi.org/10.1177/0972150916631214

Thang, N. N., & Trang, P. T. (2024). Employer branding, organization's image and reputation, and intention to apply: The moderating role of the availability of organizational information on social media. Frontiers in Sociology, 9, 1256733. https://doi.org/10.3389/fsoc.2024.1256733

Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2016). Employer branding: A brand equity‐based literature review and research agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155–179. https://doi.org/10.1111/ijmr.12121

Turban, D. B., & Greening, D. W. (1997). Corporate social performance and organizational attractiveness to prospective employees. Academy of Management Journal, 40(3), 658–672. https://doi.org/10.2307/257057

Twenge, J. M., Campbell, S. M., Hoffman, B. J., & Lance, C. E. (2010). Generational differences in work values: Leisure and extrinsic values increasing, social and intrinsic values decreasing. Journal of Management, 36(5), 1117–1142. https://doi.org/10.1177/0149206309352246

Vroom, V. H. (1964). Work and motivation. Wiley.

Wilden, R., Gudergan, S. P., & Lings, I. N. (2010). Employer branding: Strategic implications for staff recruitment. Journal of Marketing Management, 26(1–2), 56–73. https://doi.org/10.1080/02672570903577091

Yuspita, A., Malini, H., Syahbandi, Jaya, A., & Fauzan, R. (2025). The influence of employer branding and e-recruitment on job application intention among Generation Z: The mediating role of corporate reputation and moderating role of social media use. Ilomata International Journal of Management, 6(1), 280–298. https://doi.org/10.61194/ijjm.v6i1.1497