انجمن علمی مدیریت رفتار سازمانی مطالعات رفتار سازمانی 2322-1518 15 2 2026 07 23 From Perception to Intention: The Role of Perceived Public Sector Employer Branding in Shaping Employer Attractiveness, Job Application Intention, and Employer Recommendation among Generation Z از ادراک تا نیّت: نقش ادراک برند کارفرمایی دولت در شکل‌گیری جذابیت کارفرما، نیّت درخواست شغل و توصیه کارفرما میان نسل زِد 9 47 736534 10.22034/obs.2026.2087476.3671 FA الهام ابراهیمی دانشیار پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران 0000-0002-2276-4453 صدف فیاضی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران Journal Article 2026 04 25 In recent years, many public organizations in Iran have faced increasing challenges in attracting Generation Z, a cohort that prioritizes meaning, learning opportunities, personal development, and flexibility over traditional job benefits. Despite the growing body of research on employer branding in the private sector, its role in shaping attitudes and job-related behaviors of Generation Z in the public sector remains underexplored. Accordingly, this study aims to examine the effect of public sector employer brand perception on perceived employer attractiveness and to investigate its influence on job application intention and employer recommendation intention among Generation Z job seekers in Iran. This applied research employed a descriptive–survey design. Data were collected using a standardized questionnaire adapted from well-established international studies and gathered from 408 undergraduate and postgraduate students at five public universities in Tehran during career fairs. The data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS. The results indicate that employer brand perception has a significant and positive effect on perceived employer attractiveness (β = 0.75) and employer recommendation intention (β = 0.54), while its direct effect on job application intention is not statistically significant (β = -0.02). In contrast, perceived employer attractiveness plays a significant mediating role in both relationships, demonstrating full mediation in the path to job application intention and partial mediation in the path to employer recommendation intention. These findings underscore perceived employer attractiveness as a key psychological mechanism through which employer branding influences behavioral intentions. The study concludes that employer branding in the public sector is effective only when it successfully enhances perceived organizational attractiveness among Generation Z. By proposing a mediation-based conceptual model, this research contributes to public management and employer branding literature by offering a novel theoretical lens for understanding young job seekers’ behavior. It also highlights that revitalizing the government’s employer image is essential for attracting young talent in Iran’s public sector. سازمان‌های دولتی ایران در سال‌های اخیر با چالش کاهش جذابیت میان نسل زِد مواجه شده‌اند؛ نسلی که در انتخاب شغل بیش از مزایای سنتی به عواملی مانند معنا، فرصت‌های یادگیری، توسعه فردی و انعطاف‌پذیری توجه دارد. با وجود گسترش پژوهش‌های برند کارفرمایی در بخش خصوصی، شناخت نقش این مفهوم در شکل‌دهی نگرش‌ها و رفتارهای شغلی نسل زِد در بخش دولتی همچنان محدود است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ادراک برند کارفرمایی دولت بر جذابیت ادراک‌شده کارفرما و تبیین نقش آن در شکل‌گیری نیت درخواست شغل و نیت توصیه کارفرما میان نسل زِد انجام شد. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش، توصیفی ـ پیمایشی است. داده‌ها ازطریق پرسشنامه استاندارد برگرفته از مطالعات معتبر بین‌المللی از ۴۰۸ دانشجوی مقاطع کارشناسی و کارشناسی ‌ارشد پنج دانشگاه دولتی شهر تهران گردآوری و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی‌بر حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شد. نتایج نشان داد ادراک برند کارفرمایی تأثیر مستقیم و معناداری بر جذابیت ادراک‌شده کارفرما (β=0.75) و نیت توصیه کارفرما (β=0.54)دارد، اما تأثیر مستقیم آن بر نیت درخواست شغل معنادار نیست. (β=-0.02)همچنین، جذابیت ادراک‌شده کارفرما نقش میانجی معناداری در روابط مورد بررسی ایفا می‌کند؛ به‌گونه‌ای‌که میانجی‌گری کامل در رابطه بین ادراک برند کارفرمایی و نیت درخواست شغل و میانجی‌گری جزئی در رابطه بین ادراک برند کارفرمایی و نیت توصیه کارفرما تأیید شد. یافته‌ها نشان می‌دهد اثربخشی برند کارفرمایی در بخش دولتی بیش‌از‌آنکه به‌طور مستقیم بر رفتارهای شغلی نسل زِد اثر بگذارد، ازطریق افزایش جذابیت ادراک‌شده سازمان تحقق می‌یابد. نوآوری این پژوهش در تبیین سازوکار اثرگذاری برند کارفرمایی دولت بر پیامدهای جذب نیروی انسانی باتأکیدبر نقش میانجی جذابیت کارفرما در بستر بخش عمومی ایران است. نتایج پژوهش ازمنظر نظری به توسعه ادبیات برند کارفرمایی در بخش دولتی و ازمنظر کاربردی به تدوین راهبردهای مؤثر برای نوسازی تصویر کارفرمایی دولت و جذب استعدادهای نسل زِد کمک می‌کند.

https://obs.iaobm.ir/article_736534_ea1d0582ab86baf2bfd90a553fbbc3f4.pdf